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O2O的商业模式

发布时间:2017-07-10
        O2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下),是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的平台,这个概念最早来源于美国。
O2O的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下,可以通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。
2013年O2O进入高速发展阶段,开始了本地化及移动设备的整合和完善,于是O2O商业模式横空出世,成为O2O模式的本地化分支。
    O2O即Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台,这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛,
只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O。
    O2O电子商务模式需具备五大要素:独立网上商城、国家级权威行业可信网站认证、在线网络广告营销推广、全面
社交媒体与客户在线互动、线上线下一体化的会员营销系统。
一种观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店两者,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,即可称为O2O;也有观点认为,O2O是B2C
( Business To Customers)的一种特殊形式。
在1.0早期的时候,O2O线上线下初步对接,主要是利用线上推广的便捷性等把相关的用户集中起来,然后把线上的流量倒到线下,主要领域集中在以
美团为代表的线上团购和促销等领域。在这个过程中,存在着主要是单向性、粘性较低等特点。平台和用户的互动较少,基本上以交易的完成为终结点。
用户更多是受价格等因素驱动,购买和消费频率等也相对较低。
发展到2.0阶段后,O2O基本上已经具备了目前大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电商模式:包括商品(服务)、下单、
支付等流程,把之前简单的电商模块,转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效且劳动力消化不足的状态,在新模式
的推动和资本的催化下,出现了O2O的狂欢热潮,于是上门按摩、上门送餐、上门生鲜、上门化妆、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。在这个阶
段,由于移动终端、微信支付、数据算法等环节的成熟,加上资本的催化,用户出现了井喷,使用频率和忠诚度开始上升,O2O开始和用户的日常生活
开始融合,成为生活中密不可分的一部分。但是,在这中间,有很多看起来很繁荣的需求,由于资本的大量补贴等,虚假的泡沫掩盖了真实的状况。有
很多并不是刚性需求的商业模式开始浮现,如按摩、洗车等。
到了3.0阶段,开始了明显的分化,一个是真正的垂直细分领域的一些公司开始凸现出来。比如专注于快递物流的
比如饿了么从早先的外卖到后来开放的蜂鸟系统,开始正式对接第三方团队和众包物流。以加盟商为主体,以自营配送为模板和运营中心,通过众包合
作解决长尾订单的方式运行。配送品类包括生鲜、商超产品,甚至是洗衣等服务,实现平台化的经营。速递易,专注于高端餐厅排位的美味不用等,专
注于白领快速取餐的速位。另外一个就是垂直细分领域的平台化模式发展。由原来的细分领域的解决某个痛点的模式开始横向扩张,覆盖到整个行业。[1]
2013年6月8日,苏宁线上线下同价,揭开了O2O模式的序幕。

核心技术

实现O2O营销模式的核心是在线支付
这不仅仅是因为线上的服务不能装箱运送,更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式,将线下商品及服务进行展示,
并提供在线支付“预约消费”,这对于消费者来说,不仅拓宽了选择的余地,还可以通过线上对比选择最令人期待的服务,以及依照消费者的区域性享受商
家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示,也许消费者会很难知晓商家信息,更不用提消费二字了。另外,目前正在运用O2O摸索前行的商家们,
也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付,这也为消费者节约了不少的支出
从表面上看,O2O的关键似乎是网络上的信息发布,因为只有互联网才能把商家信息传播得更快,更远,更广,可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上,
O2O的核心在于在线支付。

折叠应用价值

O2O的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机,把互联网与地面店完美对接,实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,
又可享受线下贴身的服务。同时,O2O模式还可实现不同商家的联盟。
1、O2O模式充分利用了互联网跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势,同时充分挖掘线下资源,进而促成线上用户与线下商品与服务的交易,
团购就是O2O的典型代表。
2、O2O模式可以对商家的营销效果进行直观的统计和追踪评估,规避了传统营销模式的推广效果不可预测性,O2O将线上订单和线下消费结合,所有的
消费行为均可以准确统计,进而吸引更多的商家进来,为消费者提供更多优质的产品和服务。
3、O2O在服务业中具有优势,价格便宜,购买方便,且折扣信息等能及时获知。
4、将拓宽电子商务的发展方向,由规模化走向多元化。
5、O2O模式打通了线上线下的信息和体验环节,让线下消费者避免了因信息不对称而遭受的“价格蒙蔽”,同时实现线上消费者“售前体验”。
整体来看O2O模式运行的好,将会达成“三赢”的效果;
对本地商家来说,O2O模式要求消费者网站支付,支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道,方便商家对消费者购买数据的搜集,进而达成精准
营销的目的,更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本,反而带来更多利润。此外,O2O模式在一定程度上降低了
商家对店铺地理位置的依赖,减少了租金方面的支出
对消费者而言,O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息,能够快捷筛选并订购适宜的商品或服务,且价格实惠。
对服务提供商来说,O2O模式可带来大规模高黏度的消费者,进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源,且本地化程度较高的垂直网站
借助O2O模式,还能为商家提供其他增值服务。

经营模式

与传统的消费者在商家直接消费的模式不同,在O2O平台商业模式中,整个消费过程由线上和线下两部分构成。线上平台为消费者提供消费指南、优惠信息、
便利服务(预订、在线支付、地图等)和分享平台,而线下商户则专注于提供服务。在O2O模式中,消费者的消费流程可以分解为五个阶段:
第一阶段:引流
线上平台作为线下消费决策的入口,可以汇聚大量有消费需求的消费者,或者引发消费者的线下消费需求。常见的O2O平台引流入口包括:消费点评类网站,
如大众点评;电子地图,如百度地图、高德地图;社交类网站或应用,如微信、人人网。
第二阶段:转化
线上平台向消费者提供商铺的详细信息、优惠(如团购、优惠券)、便利服务,方便消费者搜索、对比商铺,并最终帮助消费者选择线下商户、完成消费决策。
第三阶段:消费
消费者利用线上获得的信息到线下商户接受服务、完成消费。
第四阶段:反馈
消费者将自己的消费体验反馈到线上平台,有助于其他消费者做出消费决策。线上平台通过梳理和分析消费者的反馈,形成更加完整的本地商铺信息库,
可以吸引更多的消费者使用在线平台。
第五阶段:存留
线上平台为消费者和本地商户建立沟通渠道,可以帮助本地商户维护消费者关系,使消费者重复消费,成为商家的回头客。

主要难题

折叠盈利模式

O2O现在多被投资方看好的原因在于它的前景不确定性,也就表明其机会成本和沉没成本的不确定。如果说确定性事件的概率至少是80%的把握,
那投资机构的实际胜算一般只有20%就说明这个问题。
O2O就目前来看,分为垂直血缘行业链和平行优势产业链,垂直模式是以某个点作为突破口,然后建立从上游到下游的行业链;另一种也是以某一个点作为切入,
然后建立闭环生态链,共享信息。但无论哪种模式都处在试水阶段,垂直需要的是强大的资源整合能力,这个能力对于很多行业大佬而言都很难,因为现在是一个
高度分工的社会,协调资源和信息都需要强大的人力物力,何况是刚创业的公司。平行生态链模式需要的数据处理能力,这个需要的是不仅是公司自身实力的体现,
还需要整合社会的配合,相比于第一种更加难。第一种是关爱一个家庭的幸福,而后一种是关爱全人类的幸福,所以这些因素导致O2O整体盈利模式未明,
但小规模盈利还是可行的。

折叠平衡模式

纯互联网时代是信息的时代,不关注人,只关注信息,而O2O是后互联网的体现,开始以人为本。很多公司和人都在谈以人为本,但就目前中国的经济能力
,还很难做到,而O2O最伟大之处,不是建立了新的模式,而是真正从个人需求这个以人为本的角度出发,重新定义了经济哲学。但新模式突兀驾到,如何
与消费者处理好平衡关系,是O2O的另一个问题。比如外卖,多长时间送,临走需要说句什么话让顾客下次还点自己的外卖,例如洗衣上门,是不是顾客所
有要求都答应,怎么调节服务与体验的关系,这是O2O在下一阶段将要面临的首要挑战。

折叠对比区别

O2O引用较多的一种解释是:O2O(Online To Offline)即线上到线下,其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,也就是让用户在线支付购买线下的商
品和服务后,到线下去享受服务。
首先,真正的O2O应立足于实体店本身,线上线下并重,线上线下应该是一个有机融合的整体,你中有我我中有你,信息互通资源共享、线上线下立体互动,
而不是单纯的“从线上到线下”,也不是简单的“从线下到线上”。O2O应服务于所有实体商家,而不仅仅局限于餐饮娱乐等少数类型;其次,O2O应涉及实体商
家的主流商品,绝不仅是个别的特价商品。最为重要的是,对于实体商家而言,互联网只是为其所用的一个工具而已,任何本末倒置的方法都将动摇实体商
业的发展根基。
一、O2O与B2C的区别
O2O与B2C的相同点,都是一种服务形式。如果从消费零售服务角度来分,那么,最大范围是零售,其中包括传统的各种零售业态(如大型超市、标准超市、
便利店、专卖店、品牌店、品类店;以及有交叉分类,如连锁店、和购物中心等等);从早期的零售服务方式分可以有:店铺销售,无店铺销售(包括电视、
电话、目录、互联网等等)。
我们也可以清楚地知道O2O与B2C区别:

折叠不同点

1,O2O更侧重服务性消费(包括餐饮、电影、美容、SPA、旅游、健身、租车、租房……);B2C更侧重购物(实物商品,如电器、服饰等等);
2,O2O的消费者到现场获得服务,涉及客流;;B2C的消费者待在办公室或家里,等货上门,涉及物流;
3,O2O中库存是服务,B2C中库存是商品;

折叠相同点

1,消费者与服务者第一交互面在网上(特别包括手机);
2,主流程是闭合的,且都是网上,如网上支付,客服等等;
3,需求预测管理在后台,供需链管理是O2O和B2C成功的核心;
O2O适用的行业
餐饮业,服务业,团购几乎采取O2O模式
关于支付方式,业内人士指出,“采用二维码、声波等支付方式,再也不用担心需要提前准备现金了,也不用担心收到假币了,还可以实时掌控销售额。”
作为双线零售,有线上零售渠道和线下零售渠道的品牌商、零售商都可以通称为O2O。有些人分的更细,把线下(实体店)和线上(网店)有机融合的
一体化“双店”经营模式称为OAO(Online And Offline),但还有些人更喜欢把这类商品零售企业称为B2C,不管叫什么,这种模式的线上线下双零售渠
道结合的形式,已经颇具代表模式,这是传统零售企业做电商的集体表征。这种模式从规模上做的最好的是苏宁易购,从后台系统管理上讲上品折扣做的不错。
从消费内容上可分为服务和产品,上述几种O2O模式围绕的都是“服务消费”,双线零售的O2O模式围绕的是“产品消费”。围绕“产品消费”的O2O模式不仅
只有零售企业的双线结合,与B2C相比,还有很多产品更适合O2O模式,比如有些企业已开始在房产、汽车、家具、橱柜、配镜等非标准、高单价商品上
进行尝试,并取得了不错的成绩,这类商品需要极强的用户体验,虽然B2C也可以进行销售,但不能满足大部分用户的需求,O2O则是更为理想消费形式。

折叠行业发展

阿里是BAT三方中与O2O联系最为紧密的一家巨头,但由于其布局漫长战线,在上市后巩固自身基础的工作,需要给其一定时间。虽然阿里目前与各地政
府展开智慧化合作,大有占领线下战场之势,但由于阿里流量属性整体依旧还未摆脱“电商交易”的属性,其在社交和搜索流量上的突破进度,也让阿里的
O2O大战劣势凸显出来。
第一,平台一直未能完美解决“假货”问题,这给其用户维护和用户转化都带来了一定压力;第二,阿里一直有个社交梦,但经历数次大的尝试之后,如今社
交领域依旧还是微信、微博、手机QQ的天下,这让阿里想要通过社交获得新的流量突破点的美梦只能继续暂缓;第三,2015年阿里在O2O领域的大动作便
是重启口碑网,虽然这一举措给其本身投资的O2O小巨头美团带来一定压力,但随着美团与点评的合并,美团反而成为阿里在战略投资饿了么过程中的重要阻力。

折叠腾讯

作为和京东紧紧绑定在一块的巨头,腾讯拥有阿里如今在电商领域最大对手这个重量级合作伙伴,这无疑是腾讯O2O大战的一大卖点。
腾讯在PC时代尝试过从流量到电商的转化,效果并不理想,C2C电商的拍拍做失败后转手给了京东,但转而被京东宣布着手关闭,而投资3.25亿人民币的
高朋网也不见踪影,花费2亿收购的易迅最后也最终惨败,转移给了京东,这些失败的教训也让腾讯彻底放弃自建服务的想法,进而选择于第三方合作,
通过入股京东、美团大众点评、同程等等来完成。其中最为亮眼的就是美团和大众点评,2014年2月腾讯收购20%的大众点评股份,同年4月大众点评再获
8.5亿融资,腾讯领头,而在美团和大众点评合并后,腾讯更是追投10亿,这也算是腾讯错失OTA市场后的重要布局。[2]

评论

自媒体人郭静在《“万能”的O2O:输在服务 赢在坚持》一文里提到:
百度、京东、阿里巴巴腾讯、58同城赶集等互联网巨头,无一不和O2O搭上了边,其中百度更是在2015年的第二季度财报上披露了O2O的数据,交易额
达405亿元,而京东到家日前则在上海成立了总部,大有猛干一番的势头。
在O2O的热情方面,互联网巨头们明显要比线下的中小企业们更具热情,互联网有的是流量,有的是内容,有的是观众,唯独缺的是变现的渠道,电商、
游戏、广告这几大模式被挖掘一空后,互联网巨头们自然而然的把目光瞄向了线下,再结合线上,就成了所谓的O2O。
流量、展示能力、支付工具等互联网公司都有了,只需要把线下的餐饮、电影院、酒店、娱乐休闲等企业往互联网公司塑造的平台上一搬即可,然后互联
网公司再用其熟悉的补贴模式,很容易就吸引到了大量用户,餐饮、电影院、酒店、娱乐休闲等企业们看到了“效果”,必然是拍手称快。看到了餐饮、
电影院、酒店、娱乐休闲等企业的成功以后
O2O模式就被视作是“万能”的了反正任何线下的店铺无论高频低频都可以做O2O这也是当前大多
数创业者的逻辑
有“痛点”那就钻呗
服务的不可控一步错满盘皆输
餐饮、电影院、酒店、娱乐休闲以及洗衣店、美甲店等,其中很重要的一环是服务环节,服务体现在哪里?除了直接的美甲质量、洗衣质量外,相关服务
人员的质量,也是重中之重,而这部分人,互联网公司是没任何手段来控制他们的服务质量的,比如出租车司机喜欢找乘客聊天(有的出租车司机话多),
比如饭店服务员的态度差(可能是大姨妈来了),比如电影院售票员针对网络售票的不高兴态度。

以上种种,任何存在服务的环节都不由线上互联网公司控制这个和支付的便利性、信息是否对称等环节均无关是纯线下企业的责任和管理空间
很多时候都是投诉无门而这份责任互联网公司肯定是不愿意担负的
由服务差所带来的影响是,用户对该企业的不满,对所谓的“万能”的O2O模式的怀疑,其中很重要的一点是——低价,用户也很容易把相关责任推给互联
网公司,就是他们的低价引起的,不然用户肯定会自身去寻找相关的服务,这个是可以直接和线下企业投诉的。
我朋友圈里面所有对O2O方面的吐槽(作者微信公众号:郭静的互联网圈),几乎都是和服务相关的,比如清洁工阿姨要收了钱才肯走,坚决不接受线上
支付模式,比如使用某洗衣O2O服务,衣服洗的不好等等,服务人员的质量问题,才是导致用户背离O2O的根本原因。
连锁企业的好处是,能够让企业的名声名扬全国,让更多用户相信该品牌,而连锁企业的弊端在于,从A向B的复制过程中,服务质量却并不能由A到B的复制,
这也是为何近两年比如黄焖鸡米饭、沙县小吃等虽然能够快速在全国开N多连锁店,也快速在关闭的重要原因,服务的复制,做不到像生物基因的克隆一样完全的复制。
每一个不同的服务人员每一个不同的顾客甚至每一个不同的时间段以及相关环境的变更都有可能导致服务变差而一旦服务变差O2O就成了伪命题
说大了就是所谓的O2O战略输了用户固然爱便宜但便宜的前提是服务质量的对等,不存在歧视,这一点上,很多线下企业都无法规避掉这一点,
线下企业自身在对这方面的培训方面,也并没有和服务人员交代清楚,线下的这部分用户,自然就受到了歧视。
服务环节的错,导致用户对整个相关品类的O2O服务均放弃了,甚至有可能直接牵连友商,本身O2O就是一个新的概念,用户对于线上的这种服务就存在怀疑,
又被“坑”了一次,整个O2O都没得玩了,而随之而来的,拼命送来的优惠券、APP的更新、功能的完善和提升等,都失去了作用。
O2O是不是不行了
国内的创业者们向来就喜好跟风,当O2O的概念出来后,觊觎者们迅速“占据”O2O的高低,各个细分的领域,都开始出现了O2O的创业者,但如我上面所讲的那样,
固然创业者们能够在某个细分垂直领域找到一块“处女地”,但真正落地到服务层面,他们就“歇菜”了,毕竟线下的服务方面是一个完全新的领域,虽然其对于线
下企业和行业来说有诸多“痢疾”,可线上的创业者却是个“初哥”,固然知晓某个领域是“处女地”,但真要开垦,却步步艰难,当资本市场的钱被烧完以后,就倒闭了。
互联网是讲究规模效应的,电商、游戏、广告这几个领域莫不如是,而O2O所连接的线下方面,却又是无数个分离的节点,要想连接在一块,再依靠规模效应来制胜,
短期内肯定行不通,这个互联网的短平快节奏又不相符了,创业者们好不容易摸索的模式,只是成为了后来者的垫脚石,是先行者们犯过无数次的错,才给后来
者机会,前人的经验,才不让后来者落坑。
所以,O2O并不是不行了投机倒把者是要被淘汰的而自身不差钱又不差流量的倒是能够在这个领域夺得一些机会。应该感谢诸多创业公司,培养了用
户习惯,提前给了教育市场的机会,用户习惯是逐渐被培养出来的,并非一蹴而就,打车、旅游、住宿、餐饮等,用户的习惯逐渐被改变,而一旦用户适应以后,
就很难再变回去了,O2O领域的机会还是有的,不过,需要时间,创业公司们耗不起。
互联网向前发展的痕迹越来越明显,我们这一代,我们的下一代,都是站在互联网的肩膀上起来的,虽然说万物互联为时尚早,但互联网的诸多习惯肯定会越来
越普及,电商是最初级的行为,服务要比电商高一级,而当下,还需要更多的用户习惯培养,用的人多,机会自然就来了。